一、营销挑战和目标

微信生态内，公众号数据逐步下降，已不能作为沉淀和运营用户的单一核心阵地；微信生态外，大量新媒介激烈抢夺用户关注度和使用时间；从用户行为习惯上看，单纯的图文内容已不够，需要有互动性更强的形式进行交互；从整体市场环境上看，品牌市场只会越来越卷，品牌真正需要从【产品中心】【营销中心】向【用户中心】进行转变，活动策划、用户画像、抓手选择，真正要结合用户洞察进行，才能取得好的效果。

本次活动目标：放弃”泛用户拉新“模式，在现有私域池内筛选和激活精准画像用户进入快闪群，引导更符合故宫用户画像的”老带新“动作，通过新用户全链路承接的首轮转化数据，验证新用户的精准度。

数字目标：私域拉新2万人，新用户首轮（60天）销售转化6万元。

二、策略及创意

1、用户画像洞察和选择

根据故宫文创项目多年私域运营数据，不断完善用户洞察，后台高价值用户粗略划分为3类：高购买用户（往往不活跃）、高活跃用户（购买力中等，但乐于参加有品质或能够彰显品位的活动）、高传播用户（学生群体为主，消费力弱但传播类活动参与度高）。

本次活动重在通过老带新获取具备购买力的用户，因此选择待激活用户画像：高活跃用户；

2、活动节点及抓手选择

根据往期高活跃的用户活动偏好分析，这类用户更乐于参加与传统文化相关、利己且利人、品位不掉价的活动，因此选择结合CNY节点，利用故宫元素设计红包封面，既体现品位，又贴合春节红包场景，完成自然老带新传播。

3、快闪群承接激活的活跃老客

愿意进群的客户往往配合度更高，因此群内按明确、固定的节奏进行运营，用户配合节奏，带动多轮传播，快闪群持续1周左右，活动结束即解散，提高同类活动稀缺感，让用户保持对后续活动和快闪群的关注度。

4、新客沉淀和首轮转化

快闪群用户拉新更精准，新用户引导沉淀小号；红包自然裂变用户更宽泛，引导沉淀公众号；欢迎语推新人礼包，快速尝试首轮转化。

（二）具体链路步骤

1、私域画像用户筛选定向触发，作为快闪群种子用户：

通过标签筛选高活跃用户，通过小程序”互动粉丝营销“功能，对该批用户进行活动定向推荐，激活该批用户添加小号，进入快闪群。

2、公众号用户普遍性筛选和启动：

通过推文文章触达公众号沉淀用户。

3、推文传播用户沉淀：

通过设置公众号回复关键词领取的方式，引导自然传播的用户关注公众号进行沉淀。这一模式同时可以让运营团队能够随时根据后台数据调整封面数量，避免推文内容的修改限制。

4、新增用户中筛选高活跃/高意向用户，沉淀小号后引入快闪群

通过红包封面数量的随时调整控制活动节奏，阶段性进行饥饿营销，筛选没有抢到但非常感兴趣的用户及抢到后仍关注后续类似活动的用户，添加客服微信后进入快闪群。

5、快闪群内对高活跃用户、高意向用户进行节奏化运营

快闪群持续1周，按用户活跃时间明确运营内容和节奏：每天10:00、15:00、18:00、20:00活跃，分别对应栏目【互动型-疯狂猜猜猜】【裂变型-红包封面】【转化型-包邮拼团】等活动，固定时间进行固定动作，有效培养用户群内习惯。

用户基本在入群2天便可清晰了解快闪群运营规律并选择感兴趣的活动参与，且互动型答题活动创造了用户间的有效交流话题，进而通过群内拼团进行首轮用户互助转化。

6、用户社交裂变传播

公众号、小号、快闪群用户在参与各类互动活动的过程中，通过故宫“微信红包”封面发红包给亲朋好友，进一步推动活动传播，不断有新的兴趣用户关注公众号回复关键词参与活动。1周内活动快速传播。

7、新用户承接转化

活动期间：

公众号：回复关键词的用户，除获得红包入口外，系统还会自动推送”封面故事“，吸引用户进入品牌小程序，店铺专门推出”新人大礼包“，对用户进行首轮转化尝试；

快闪群：快闪群内每天20:00固定进行群内新用户专项拼团活动，进行群内用户互助首轮转化；

活动后：后台专门面向新用户设置互动活动，即符合标签的用户60天内有互动，便可触发新人礼包推送。

三、媒介效率

整合私域各触点进行联动运营，如通过【标签+小程序】激活现有私域池内的标签用户，成为快闪群种子用户；通过【公众号推文】补充大众用户参与场景；通过【公众号关键词回复】筛选高活跃用户，引导至小号及快闪群；通过【快闪群】引导用户进入小程序完成互动和首轮转化。

活动结束后，通过【小程序+标签】筛选目标用户，持续进行互动触发新用户转化的活动。

四、效果转化

（一）整体数据

1、拉新：公众号粉丝增长11.7万人，人均获客成本0.18元/人；筛选高活跃用户沉淀小号2015人；高活跃用户引入快闪群3个，共1260人。

2、销售侧投入产出：活动总投入成本为2.06万元，活动后60天拉新用户的总转化支付金额23.9万元，ROI达到11.6。

（二）细节数据

1、红包封面数据

常规红包封面：活动期间发放15083个，参与领取人数8114人，红包传播后拆红包人数123337人；

新用户查看封面故事人数10680。

专属红包封面：发放5550个，参与领取人数2829，红包传播后拆红包人数49262人；

新用户查看封面故事人数4759。

2、公众号粉丝增长数据

活动期间公众号粉丝新增关注11.7万人

3、销售转化数据

活动期间新增客户数125918，截止到2024年3月13日，该人群总支付金额为239539元，平均客单价352元。