一、营销挑战和目标

【项目背景】

金典呼伦贝尔有机纯牛奶作为金典推出的一款新品，亟需找到一个营销场景帮助金典呼伦贝尔有机奶在打响声量的同时将“有机”的产品心智和产品优势做到消费者有效触达与心智种草，让消费者在内容与体验中更好的感受有机、埋下金典有机心锚。此次与小红书遛遛生活节合作，一方面能借势平台S+级项目遛遛生活节带来的超级声量，另一方面也能通过占位2023年度热门趋势场景citywalk帮助金典更好的实现营销目标。

【行业发展情况及营销面临挑战】

l 从赛道角度来看，金典攻守皆难：

金典作为国内典型的高端常温纯牛奶品牌，虽然在纯牛奶赛道中有着明显的优势，但仍然要面临核心竞品及各种娟姗奶、A2奶、零乳糖低脂牛奶等高端SPU的不断涌入竞争，因此无论是想守住赛道头部梯队品牌的地位还是想要时刻防守新玩家入局带来的竞争压力，对金典而言都不是一件易事。因此，有一款能够差异于市场当前各大竞品的产品来有力冲击是非常必要的，金典呼伦贝尔有机纯牛奶的诞生正是背负着金典品牌的这一重要使命。

l 从产品角度来看，认知种草难：

金典呼伦贝尔有机纯牛奶，从产品、奶源等方面均有着差异于赛道的明显优势。但其核心的“有机“卖点，想要实现真实的种草实际上是比较难的。”有机“本身就是一种生活方式，而”有机纯牛奶“到底会给消费者的生活带来什么样的改变，这用简单的内容安利和种草很难达成。因此，将复杂的”有机“概念简化、有形化，让消费者真实的感受到金典呼伦贝尔有机纯牛奶的产品力，也是非常困难的。

综上，想要让金典呼伦贝尔有机纯牛奶上市一炮打响、有力发声，无论是在种草形式、创意内容、和目标达成上，对于金典和小红书而言都是一次有难度的挑战。

【营销洞察】

l 市场环境洞察：掌握高热趋势，小红书为金典提供优质营销场景基础

2023年以出门遛弯为形式的citywalk大火，小红书作为潮流趋势集中地，最先感受到用户的趋势热情，站内citywalk相关话题均在亿级以上浏览量，一方面为小红书打造遛遛生活节这样的超级IP项目打下优质的社区基础，同时这种轻量运动构建的健康生活方式也与金典呼伦贝尔有机纯牛奶的产品理念高度契合，为金典与小红书的此次合作构建起了稳固的合作桥梁。

l 深析品牌需求：分析金典新品定位，设定项目目标满足品牌营销多诉求

金典呼伦贝尔有机纯牛奶作为新品，不仅要打响新品声量，更要将产品的有机理念做到消费者的真实触达和心智种草。因此仅仅有线上内容是不够的，还需要构建有效的体验场景，让大众能够近距离真实感受到金典有机就在身边，为金典新品真正埋下有机心锚。

【项目目标】

通过IP事件场景营销帮助金典呼伦贝尔有机纯牛奶新品打响新品上市声量；

借势Citywalk趋势打造有机体验场景，实现消费者真实触达体验、心智种草；

为金典沉淀高质量内容资产，为后续品牌长线营销打下新品优质口碑基础。

二、策略及创意

l 营销策略：从思考到落实，线上优质内容+线下真实体验构建金典新品传播全路径

结合金典品牌诉求及前期思考，此次金典与小红书的合作不仅在线上打造了优质的品牌内容阵地，同时在上海线下定制了高度符合金典理念的快闪活动，弱化营销与生活的界限，为金典有机理念传达创造新场景，让金典的有机价值成为用户的生活方式。

l 营销亮点：理解IP、结合IP、放大IP，金典高度挖掘小红书IP价值，为品牌新品上市有力赋能。

从对遛遛生活节的IP打造理念到全链的资源玩法，此次合作将金典新品利益点与其全面、深度的结合，在乘风社区趋势、借势平台S+项目的基础上，金典更是做到了与IP的满分融合，将IP价值有效的赋能到了品牌自身价值上，真正做到了好IP为品牌所用。

三、执行

【项目实施总览】

金典呼伦贝尔有机纯牛奶此次以小红书为营销主阵地，费用共计650W，在9月~10月期间通过线上与线下的灵活结合，打响满分趋势场景营销的同时也为品牌新品创造了真实的用户体验场景，最交出满意的营销答卷。

【五大创新环节环环相扣，价值叠加赋能金典有机出圈】

1) 金典品牌官方X小红书三大人气官方薯联合发声，为合作强势官宣背书，金典品牌站内线上活动阵地与遛遛生活节主阵地同步火热上线，一站式承接站内活动全内容+全热度。

2) 在上海吴界线下打造金典呼伦贝尔有机牧场，地标式建筑为金典出圈打下话题基础。

同时围绕大众消费生活全场景与周边9家质感店铺合作（包含小众书店、人气花店、人气咖啡店、面包店等），打造有机机生活方式快闪小店，营造金典有机真实体验场景，将金典品牌有机体验场景真实的建立到大众生活当中，实现种草的真实体验。

3) 邀请小红书站内8大人气博主+百位KOC到金典线下活动真实体验有机场景，优质打卡内容输出反哺线上，83%爆文率打造优质内容带动品牌口碑走向，同时也凭借自身的私域影响力帮助金典活动热度进一步传播。

4) 线上通过惊喜盒子、贴纸、活动任务等多元互动机制，为金典构建从奖品激励到低门槛参与的全面互动形式，有效刺激UGC产出，提升互动率，高效沉淀金典新品内容资产，为金典新品上市累计带来近4W笔记投稿量。

5) 布局站外多渠道联合（以微博为主，同步配合各PR渠道及微信社群等）宣发矩阵，其中活动相关话题更是多次登上微博热搜，将小红书上的品牌热度放大到全网，助力金典有机生活方式二次传播，品牌新品上市一炮打响，真正做到强势出圈。

四、效果

金典呼伦贝尔有机纯牛奶此次与小红书的合作，将品牌与平台的契合度拉满，在乘风年度流行趋势的基础上，有效打响了金典新品声量，并为金典呼伦贝尔有机纯牛奶实现了心智种草，是品牌与流行趋势的结合营销的成功尝试，也是小红书媒体优势价值对品牌传播诉求的成功赋能。

1. 金典活动累计品牌曝光量达7.5亿+，金典线上话题页浏览量达5100W+，以及线下活动的出圈传播，为金典呼伦贝尔有机奶有效打响新品声量；

2. 活动后金典呼伦贝尔有机奶/有机生活场景渗透率提升450%，真正的帮金典新品做到了有机心智的传达和种草；同时金典在Citywalk场景中的渗透率从0%提升至4%，借势年度热点再次为金典热度加码；

3. 活动为金典呼伦贝尔有机奶带来近4W话题投稿量，其中小红书博主笔记爆文率高达83%。在为金典新品沉淀丰富的内容资产的同时，也为金典呼伦贝尔新品打下了优质口碑基础。

（以上数据均来自小红书数据统计中台）