一、营销挑战和目标

bebebus遛娃神器是近年来，基于户外出行大火而大热的一款新品婴儿车

常规一款新品在传播时，往往先做的是对既定卖点进行测试，找到用户感兴趣的点再放大

但现在一款新品打入市场最佳的生命周期只有3-6个月的时间

而测试也需要这个时间

测得出来，品就成功，测不出或者测得慢，一个新品的最佳生命周期就错过了

品牌实际在一款产品做出来进入市场的时候，面临很大的不确定性和沉没成本

二、策略及创意

而我们针对这个痛点，结合小红书的社区优势与大数据

把传播前置到产品投入市场之前

制定了一套提升新品传播确定性的传播模式，助力好产品成功

简单来说就是：听妈妈的话

三、执行

第一步：首先我们制定了一个精密的用户调研模型

通过标签定位、兴趣适配、种草影响三个大方向层层筛选出千万妈妈的缩影

第二步：进行系统性的定向访谈调研，得出全面的新品种草报告

在对12位妈妈进行深度调研后得出的报告中

第1，我们打破常规认为大龄儿童才是需要买婴儿车的重点人群这一常规认知

找到了非常具有购买潜力的孕妈人群

第2，我们找到了这款遛娃神器3大核心传播场景

第3，我们帮客户重新梳理了原定的核心卖点，找到妈妈更关心的卖点做传播，同时对原有卖点进行了更具传播力的转译，如护脊功能，转换成不葛优躺，移动大沙发，变成更有记忆点的蝴蝶车

第4，发现了用户的产品痛点，为产品提供了有力的产品升级建议

第三步：在找到这些确定性的传播点后，我们通过一套以生意为目标的前后链路营销模型，进行确定性的传播

前链路针对大童人群和孕妈人群，都分别重点打造内容

后链路密切观察内容对用户搜索兴趣的刺激，在站内和站外电商投入精准拦截，提高转化意向

四、效果

最终，这款新品遛娃神器打破了传播不确定性

从品牌看，蝴蝶车by月的品牌搜索词排名提升明显，进入top5；

从效果生意看上线7天登顶婴儿车销冠，成为集团产品销售第1；

单月销量450万，3个月销量超同类老牌竞品。