【背景&洞察】

年轻群体现象“返璞归真”：随着疫情放开，旅游的热度在接力，一种新的潮流正在年轻人中兴起——赶大集。当下的年轻人拒绝焦虑，生活逐渐回归真实，用人情味治愈“精神内耗”。越来越多的年轻人开始涌入传统大集，感受最接地气的生活本真。对于追求“沉浸式体验”和“氛围感”的年轻人来说，赶集不仅是一项新的休闲活动，也成为了他们追赶潮流和娱乐社交的新方式。短视频平台的大集有趣、有故事，充分满足了他们的猎奇需求和体验。

真实市井快手“大集文化”：大集诞生于乡土社会，是乡村经济、文化的交流场所。快手平台本身具有丰厚的市井内容土壤，赶大集更是老铁的日常生活，因此赶集与快手具有着天然的契合度。将市集作为传统文化的表现符合，大集经济、传统文化与品牌的深度融合，让接地气品牌营销迅速火出圈，品牌能够更好的被识别、记忆，影响消费者心智。

一、营销挑战和目标

京东旅行亟需“节点突围”：随着疫情复苏以来，2023年上半年，国内旅游总人次同比增长63.9%；国内旅游收入同比增长95.9%，京东旅行通过潮流产品+绝对低价的组合式玩法，在618期间实现整体活动曝光量超1亿，为合作品牌引入商品流量超2000万，同时实现了机票、景区乐园、度假产品等五大业务的大幅增长。纵观行业已形成以携程、美团、飞猪为首的巨头格局，又添新成员抖快书入局激烈纷争，京东旅行入局晚发力滞后亟待追击。京东旅行当下的首要诉求，是在当下国民旅行意愿高涨背景乘胜追击，稳扎稳打各个节点，十一成为下一个争夺聚焦节点。

【目的】

借势中秋国庆“双节”小长假为传播节点，核心传递“品质出游还得是京东旅行”的品牌主张，致力于为用户提供便捷和优质的旅行体验，强化品牌感知力。让京东旅行成为人们旅游出行的第一心智选择的同时，也为中国传统文化传播创造新场景，为区域特色产品销售打开新渠道，为区域文旅产业发展注入新活力。

二、策略及创意

策略解读：

快手携手京东旅行打造首档赶大集纪录片《万事大集》新IP，以「目的地营销+特色集文化+下沉市场覆盖」捕捉老铁爱看的大集内容切入，覆盖全国四特色区域，充分唤起共鸣，引发集打卡，集风潮，抢占“烟火气“内容赛道，沉淀快手特色行业模式和文化符号，传递“万事大集，人生是一场Party”价值观。同时纪录片通过「深度内容强绑定+后链路价值转化」京东旅行深度传递“品质出游还得是京东”品牌理念，引导用户上京东旅行活动页“0.1元抢度假线路900元券包”利益点，来京东就能万事大集。

创意解读：

【精准捕捉年轻人喜好·大集文化】

以快手真实有趣的特色内容去链接用户的关注度，打造《万事大集》纪录片。用一种很新的、年轻人爱看的视角，重新打开赶集这项传统活动，也给京东旅行打造不一样的营销场域去透穿“来京东旅行就万事大集”的品牌理念。以当地特色达人的视角感受大集，携手快手地域特色的创作者@东北雨姐、@青岛小菠萝、@壶提提、@是西安风味，一起探索沈阳造化、青岛泊里、贵州凯里、西安焦岱4个特色大集的魅力，用更贴近用户的方式种草「万事大集」迅速引爆品牌话题。

【重构消费者沟通情境·价值表达】

用户沟通上，打差异化心智，向年轻人群做核心价值沟通，实现用户心智渗透。通过纪录片中大姨爆梗广告，营造品牌产品年轻化态度表达；情感沟通上，以不同视角策划了人物海报、情感海报、氛围海报，引爆品牌声量的同时与用户情绪共鸣；资源玩法上以「品牌话题+达人带势+精彩卡段」组合形式构建用户多元触点，圈层全面覆盖，搭载plc组件达成与用户沟通和转化的行为。

三、执行

特色节点赶大集主题纪录片，抢赢小长假出行营销

预热期：京东旅行携手快手官方发起#万事大集#话题+品牌专题页上线，号召用户发布相关各地大集特色风情内容并带话题，全民参与共赴大集派对。全国各地大集集结，达人、摊主、用户纷纷响应，全民来上分为家乡大集代言，品牌声量大爆发。

引爆期：《万事大集》先导片+正片全网发布，创意海报内容定调首播声量打出圈，深挖集市有趣灵魂， 用搞笑的形式来打造人物海报， 有笑点更圈粉！戳心海报刷屏，用户情绪强共鸣，海报用年轻群体的情绪洞察解构大集，创意呈现市井风貌， 极具生活气息的角度切入创新， 烟火气更抚凡人心！热闹场景火爆共赴大集热潮，AI绘画进行非现实地二次创作，夸张手法强化大集特色，夸张的风格、开怀大小的表情， 欢快的情绪价值有趣值拉满！

发酵期：快手快手官方全媒体平台+主流媒体背书，联动地域品牌价值扩散，带动地方区域影响力，还获得新华社在快手站内发布视频卡段，提升品牌曝光度。纪录片高能短视频卡断内容，品牌价值释放，「深度内容强绑定＋后链路转化」传递“爱旅行来京东”营销概念的同时实现品效合一。纪录片品牌中插广告，拒绝单调口播广告，大姨为品牌爆梗集体上头！京东x快手双平台首次双向引流，玩转品效互促新模式。

长尾期：媒体深度报道解读赶集文化，放大品牌传播效应，网友纷纷在评论区认领自己的家乡，地域自豪感直接拉满。自然热度霸榜快手热搜，全网热搜280个+，#万事大集纪录片#一词一度冲上快手站内主榜Top1，自来水口碑发酵，品牌影响力长久回响。

四、效果

首发IP登上全网热搜，热闹大集获得强势曝光

全网总曝光25.8亿+

纪录片全网播放量1.6亿+

IP话题总阅读量18亿+

全网热搜榜280个+