一、营销挑战和目标

营销背景/洞察：为了更好的为消费者提供更新鲜、更有品质保障、更具性价比的生鲜产品，京东生鲜业务重点发展源头直发业务，以时令爆品，带动京东超市全品类营销。苹果由于自身特性，保质期并没有那么长，而且由于运输过程中无法避免的碰撞问题，经常导致损伤、损毁事件发生。传统多级分销的模式，不仅会增加阿克苏冰糖心苹果在运输中损毁的概率，还会导致成本增加，然而当地果农的收入并不会得到提升。基于这些行业痛点，京东超市率先开启“生鲜源头直发”模式，派驻几百个专业买手(采销)直接深入源产地驻扎，从源头直采直发，并依托自身的物流体系，让新鲜的产品最快达到消费者手中。

营销目标：联动快手IP“寻找超会买的人”，以业务主推品100%阿克苏冰糖心苹果溯源为核心抓手，通过定制TVC、买手及爆品海报、挑战赛互动征集、达人短视频种草源头产品（阿克苏苹果、大黄鱼等时令产品），突出京东买手、品控、物流、供应链等能力，传递“京东超市 源头直发”品牌心智。

二、策略及创意

策略描述：快手泛时尚x京东超市，「寻找超会买的人·寻鲜启事」跨界营销，在双11大促延续期错峰营销，通过1支溯源产地品牌TVC引爆流量+达人线上引入PK机制趣味种草，夯实品牌心智，结合京东采销和溯源场景，探索出一套时令爆品走心营销模式。

从官方TVC释出炸街，到“苹果妆”火遍网络；从PK挑战赛关注度飙升到登上热搜，再到全网渠道刷屏掀起种草热，把农产品属性的“苹果”转化为潮流单品，真正从「采销KOL—达人—用户」全人群圈层渗透。

创意描述：基因+生态+跨界营销共同作用 =时令爆品出圈

【打破传统·时令x时尚跨界吸睛】京东超市联手快手泛时尚，一方面，通过农产品与时尚的跨界、碰撞、混搭，带来令人耳目一新的新鲜话题；另一方面，通过寻鲜PK争霸赛、网红、达人、KOC及全民参与创作、话题种草，让消费者体验到“买买买”之外的多元快乐，带来实物无法替代的潮流时尚等的体验。给“生鲜”行业注入时尚、潮流和创新活力，发现和创造增量市场，开拓新领地，从而实现消费者、农户、市场和商家的共赢。

【生态融合·基因底色强化信任】京东作为综合电商平台，不仅在物流、超值和产品丰富性等方面特色和优势明显，同时具有科技、创新等基因，从而让京东超市下的生鲜品类起点很高、创新不断，有积极和宏大的布局；而快手的基因是普惠、公平、创新等，快手泛时尚也在此基础下，形成了自己创新、接地气的独特生态，长期致力于助农帮农，在长时间沉淀和积累下，更懂怎么才能有实实在在的效果，联合京东超市打通整个销售链条，让农民农田的产品畅销，进而形成良性循环，促进农村发展、农民增收。

三、执行

第一环：京东超市上线《我的阿卡》致力寻找「满分」苹果，央视播报

京东超市联合快手泛时尚发布《我的阿卡》TVC，讲述了一个京东超市专业买手（采销）“阿卡”，如何深扎在阿克苏苹果源产地，经过不断寻找和专业机器筛选，最终发掘出合格的100%冰糖心苹果，并把其从源头直接送达全国各地消费者餐桌的故事。

故事以真实、较真和略显搞笑的方式演绎出来，“阿卡从采购车下来，差点摔了个狗啃泥！”“为找到合格的苹果，跑坏了三辆摩托、一辆皮卡！”“成天就是找苹果、吃苹果、卖苹果！”因为对苹果品质的“挑剔”，总是说“这不行、那不行、这些都不行”，弄得乡亲们一度以为：他“脑子不行”。

农村原生态的画面，幽默的桥段设定，让“我的阿卡”很快获得了网友的认可。

第二环：将差异化植入用户心智，突出产品质优价美的卖点

寻“鲜”PK争霸赛为网友的自发演绎提供了强大拉力。挑战赛先由@小甲同学、@伏拉夫等多位千万粉丝头部达人作为战队发起人，分别带领主播组成【鲜果队】和【鲜肉队】展开，所有用户均可以参与、站队、点鲜助力。通过PK赛制、硬核奖励、网红引领，这场争霸赛直接升格为一场全民寻“鲜”赛。

第三环：内容引导之下，“谁是超会买的人”持续引发大众关注。究竟“谁是超会买的人”？是自己，是身边人，还是京东超市的买手？怎么才算是“超会买的人”？是会省钱、高性价比，还是抓住了品质、个性和潮流？话题#你身边有超会买的人吗#也登上微博热搜，一场生鲜卖货变成一个时尚social事件，“多巴胺”向生鲜甚至全民出圈，跨越了行业和年龄段的限制。

四、效果

2023年京东超市联合快手潮流生活以内容为王，合力打造并传递京东超市「源头直发」好故事，快手用有趣的方式讲述京东超市源头直发的故事，以品牌之力让生鲜好货进入普通用户的生活，用舌尖美味传递生活滋味。

● IP首发全网热议，全网强势曝光55亿+

● 好的内容自然全网关注，《我的阿卡》品牌定制TVC播放量破千万

● 优质达人内容曝光全网实力种草，全网种草视频播放累计5800W+

● 全网360度传播，PR/热榜/户外线下扩容，场景停留吸引转化