一、营销挑战和目标

1、项目背景与行业发展：

我国的千亿防脱生发赛道火热，竞争也格外激烈，振东旗下的达霏欣希望“掘金”新线市场， 打造“治脱又生发的专家品牌”。

2、品牌挑战：

1）竞品率先布局快手，但并未形成系统化营销布局；

2）通过数据调查了解到新线对科学防脱认知不足品牌该如何做？

3）面对蓝海但认知不足的新线人群，达霏欣该如何抢占国内新线市场，实现赛道持续领跑？

3、用户洞察：

1）内容消费需求：快手脱发/生发相关内容播放量超80亿，每年搜索脱发/生发两大关键词的人超百万，可见老铁面临脱发的健康困扰；

2）品类购买行为：22年11月-23年10月，快手站内带有防脱功效的洗发水GMV高达近10亿，购买用超百万；

3）人群行为偏好：圈定的防脱生发人群兴趣偏好，注重颜值类消费且消费能力与频次高，日常关注颜值、影视和生活等达人

4、项目目标：

1）通过科普患教-新线用户脱发认知提升，科普米诺地尔成分；

2）老铁心智种草-品牌潜力人群心智影响，如有需求用达霏欣；

3）助攻销量-双十一大促预热造势，争取促进达霏欣米诺地尔搽剂阿里系品牌旗舰店增量。

二、策略及创意

1、营销策略：

细分达霏欣产品受众，结合不同老铁内容偏好制定差异化策略，

策略一：打投核心人群

1）面向已经有脱发症状，积极寻求解决办法的人群，联合快手健康垂类与50位专业医生发起脱发健康科普话题，树立用户科学认知，科普米诺地尔成分；

2）结合脱发主要病症原因，面向热爱运动雄性激素加速脱发症状人群，借势亚运全民热点，揭秘脱发真相，实现体育兴趣深度辐射  

策略二：种草潜力人群

1）年轻女性圈层：因脱发带来颜值困扰与焦虑 ，快手短剧征稿大赛+爆款星芒短剧双重奏，达人+内容流量，加速品牌女性圈层渗透，实现娱乐场景种草，塑造爆款效应，首创OTC品牌与短剧合作，产品融入高能剧情和共鸣感生活场景，成为推动故事发展的助攻Buff ，让女性TA边追剧边种草；  

2）潮流Z世代圈层：脱发市场主力消费军，携手快手&时尚cosmos特别企划《登陆月光岛》链接年轻人精神世界，迎接好事发生；

3）互联网打工人：因高强度脑力工作带来的脱发“后遗症”，1024程序员节，达霏欣唤发服务快闪店落地铁厂，公益义诊，趣味互动，向精准人群传播脱发debug方法。

2、营销亮点：

实现OTC类目全网首次短剧合作，短剧播放量9亿+，成为快手年度TOP2热门短剧；

剧情亮点频现，多元运营助攻，优质剧集点燃老铁追剧热情；

剧目影响力不止步于快手，热播期间持续抢占多个短剧热榜，剧情内容登陆站内站外热搜热榜超60次，更是多周连续问鼎快手短剧热播榜TOP1；

短剧播出后，通过调研商品购买意愿提升百分之三十，可以说达霏欣借势潜力爆款短剧，爆实现加速女性圈层渗透，剧情的多维植入夯实品牌记忆点登顶防脱生发赛道C位

三、执行

【一个关于脱发的健康科普话题】时间23年8-9月

联合50位快手专业医生，产出脱发病症专业内容，共建健康话题，提升快手老铁对脱发疾病的科学认知，科普达霏欣产品中的主要成分--米诺地尔对防脱生发的重要作用

【一部结合短剧形式的营销双重奏】时间23年9-10月

1.一场防脱主题征稿大赛，邀请美妆+短剧双垂类百位达人短视频形式演绎防脱秘籍，还原生活中的脱发场景与困惑，打造爆款塑造品牌=防脱爆款必备用品的品牌印记

2.快手星芒短剧《让爱从头发生》合作，选择爆款潜力达人与剧目，深度共建26集剧目中，达霏欣作为总冠丰富多元的品牌权益植入触点，产品融入高能剧情和共鸣感生活场景，成为推动故事发展的助攻Buff，随着聚集热播期间该剧持续抢占多个短剧热榜 也OTC类目全网首次短剧合作，爆款短剧加速女性圈层渗透

【一场时尚与潮流的跨界IP合作】时间23年10月

达霏欣品牌携手快手【登陆月光岛企划】于上海展开线下宣发。快闪店落地上海金融中心，配合线下硬广海报展开大范围曝光，同时面向【月光岛】核心Z时代年轻人进行高潜人群破圈。

1. 品牌走心预热：联合快手打造一支《好事发生》TVC，分享每个人对心中好事理解，制造共情

2.线上IP深度绑定《登陆月光岛》营销与直播深度植入，线下限定营业拯救上万个“问题毛囊”，深化品牌好感。

IP联合+线上直播+线下快闪体验，帮助品牌打造破圈级营销

【一场面向脱发“高危”公益义诊】时间23年10月

1024程序员节唤发快闪店落地铁厂，向精准人群传播脱发debug方法

四、效果

整合营销campaign --老铁脱发拯救计划达霏欣双十一实现品效销全面增长

1、声量破圈：“全网总曝光超85亿：快手站内品牌内容播放41.3亿+ ，短剧征稿大赛活动总播放量超8亿，合作星芒短剧《让爱从头开始》总播放量超9亿；

2、心智种草：达霏欣成为快手老铁心中米诺地尔第一品牌，达霏欣快手站内品牌搜索量从投放前月均不足百，到投放后月均20万+，日均峰值增长 +11923%；

3、人群资产：达霏欣双十一投放后，快手实现品牌5R人群资产积累 1.7亿+（取数维度23年11月17日），一跃成为快手大健康行业品牌人群资产数第一名；

4、促进销售：双十一期间助攻销量：快手站内开设OTC旗舰店，跑同内循环链路，销量达3000单+，阿里渠道GMV增长300%+  。