一、营销挑战和目标

【项目背景】

2021年3月30日，雷军向全世界宣布，愿意赌上人生所有的战绩和声誉，为小米汽车而战。那一刻，汽车圈沸腾了，都希望为汽车行业揭开全新时代大幕；在2023年12月31日迎来小米汽车技术发布会首秀活动，希望契合小米汽车基调及产品理念，打造现象级技术发布社交大事件。将品牌核心技术在微博上形成热议氛围，最大化拉升用户对技术亮点的感知。

【项目挑战】

1）流量挑战：小米品牌从来不缺热度，雷军发布一条微博，动不动就热搜，雷军发布会流量，虹吸消费者注意力，直播间百万场观，短视频自传播层出不断的热搜。如何玩转现有的流量，如何通过社媒不断放大小米汽车的流量热度同时放大品牌流量，是本次项目的重要挑战。

2）产品挑战：雷军以卖手机的方式卖车，PK各种参数。对于切换赛道的新能源车，不仅要面对竞品油车和围攻，还需要面对电车新势力品牌的各种排挤。在产品过剩、相对同质化的的时代，小米汽车强调产品端配备的都是顶级的供应商，但大众用户对产品的理解点在哪里？如何让消费者理解专业、行业术语，增强客户感知亦是挑战之一；

3）用户挑战：用户是小米发家致富的内核，小米一直践行用户为首的理念。和用户交朋友，倾听用户意见，了解用户需求理念，也被用在了小米汽车的产品开发，和用户营销交互上。但如何运转“粉丝经济“》如何洞察消费者心理让其买单，对小米su7来说更是挑战之一；

4）营销挑战：如何运用营销手段，讲小米汽车发布会打造成一场现象级的发布会，甚至影响整个汽车行业的发布盛会，制定和执行有效的市场营销策略对产品成功至关重要。

二、策略及创意

【营销策略】

利用“创始人-雷军” IP影响力打造中心引爆点，带动粉丝效应引导关注；社媒平台扩散声量，带动舆论热议，培育自然线索，多元组合下达成热度登榜，下定冲顶营销效果。

具体为整合性利用平台「社交+热点」场域优势，实时助力小米汽车技术发布会核心内容通过易感话题、自然热搜的方式，形成更大的讨论声量；全面构建小米汽车与粉丝用户的沟通桥梁，将品牌核心技术力量形成热议氛围，最大化拉升用户对“跨越式”突破的感知。

【项目亮点】

● 在小米汽车上市传播核心阶段，通过【热点】的形式逐步调动全网关注，放大情绪共鸣+激发内容共创+强化卖点共振。

● 成功调动小米汽车上下游，打造全生态传播模式，卷入友商+供应商+粉丝多方参与传播发酵。

三、执行

【新车首秀期】

第一阶段：【从情绪中，放大用户对小米汽车的期待】雷军几问几答回应用户热议，针对用户关注点，打造热点舆论场，全面聚焦用户讨论，多个冲榜话题成功上榜自然热搜，初步解读“100亿+3400人+1000天+155项”的背后。与此同时，雷军巧借社交传播场域优势，致敬友商并获得友商祝贺回应，事件热度再升级。

第二阶段：【从期待中，一同揭秘小米汽车的技术答卷】使用氛围感创全链路导流发布会直播，在万众期待中，揭秘“造车1003天究竟有哪些跨越式硬核技术”、“百年汽车工业如何跨入移动智能空间世代”、“人车家全生态完成闭环会带来哪些体验跨越”。用户与发布会同频共振，众多衍生话题实现小米汽车现象级热点霸榜。

第三阶段：【从热议中，见证中国汽车的技术跨越】可媲美保时捷的小米汽车希望成为大家心中Dream Car “时代梦想之车”立足全球。发起未来愿景向冲榜话题，并联动蓝V媒体背书传播。

【新车上市期】

第一阶段：通过自然热点的方式不断揭秘小米SU7产品亮点，逐步调动用户猎奇心理

第二阶段：——《雷军答网友问》6集大型连续剧，借助平台社交属性与用户双向沟通，激发网友及粉丝的互动热情

第三阶段：50万以内最好看、好开、智能的轿车！多维聚焦SU7上市发布，车型卖点击穿用户心智

四、效果

1）小米汽车官方宣布“4分钟大定破万”，雷军发文“真心感谢大家支持”。

2）项目相关话题收获28亿+超高阅读量；@小米汽车官微涨粉18万+。项目期间，小米汽车全网72.97%的声量来源于微博平台。小米汽车社交热议度提升128.5%，技术向内容热议度提升205.8%。创新技术向内容融入用户讨论，微博以热点的形式成功帮助品牌实现价值及亮点的感知塑造。

3）用户评论：“小米应该是世界上平民最喜欢的品牌了，这个真的值得中国人骄傲”/“小米有格局 雷总有远见”/“中国车在一起杨帆向前”/“期待小米汽车 如果上市了我一定试试”/“在最无能为力的年纪遇到了最想买的车“/

4）热梗不断：发布会爆梗不断，友商老板“内心OS”疯传

发布会当晚，理想、小鹏、蔚来、长城四位友商的反应被自媒体截图疯传，有人给李想配文“还好小米是轿车”，给何小鹏配文“向大哥学习”，给李斌配文“我蔚来咋卖”，给魏建军配文“花里胡哨我是国企”，评论下网友调侃“看理想笑的” “魏建军：无感”。