一、营销挑战和目标

2023年9月，洁柔品牌直播间运营操作失误导致大量羊毛党涌入拍下订单，导致集团损失惨重。秉持着以“用户为核心”的集团理念，集团最终决定正常发货（或是选择不发货的赔偿方案），并向大众公开发信表示了这一决定。

事实上，运营事故发生时正值918前夕，在这一特殊节点，官方不适宜在公开平台发表任何内容，因此这封公开信并未第一时间发布；并且经历了长达一天网友的讨论、羊毛党的发帖、网友的阴谋论等等，以及内容传播团队的不安与紧张；在事故发生后的2天，才正式发布公开信；

公开信一经发布，引起大片讨论同时也收获了一些质疑声，认为这是对羊毛党的纵容，也认为此举是自我炒作、作秀；

明明是面对用户的一番好意，但是公众的一些质疑却在逐渐发酵？

值此之际，如何消除大众的质疑与不理解？又如何挽回大众对洁柔品牌的信任，同时如何借此机会吸引更多人对洁柔的关注与好感度？

二、策略及创意

本次无论是集团的处理还是传播方向的内容，都是站在用户的角度上思考，并始终坚持“用户为核心”的主张；

借助直播间运营事故带来的负面影响，先用一封公开信展示了品牌有担当的形象，让大众对洁柔产生了好感；

而后在舆论众多、甚至有一些负面舆论的时候，团队坚持挖掘用户故事，以珍贵的几位用户为立足点，以一封真诚的感谢信向他们郑重表达了感激之情，同时还提供了非常具有诚意的感谢举措，打造品牌投桃报李，品牌与用户双向奔赴的好故事；

三、执行

第一封承诺正常发货的公开信发布后，#洁柔回应6箱纸巾标价10元 、#国货洁柔标错价格损失千万元 等相关话题迅速登上微博热搜Top1、抖音热搜Top1、知乎、头条热搜 等9个平台热搜榜，全面霸占全网热搜平台，引发全网用户关注与讨论；

收获了上千条来自蓝V媒体、千万级大V、时评人、网友发布的抖音/微博/公众号文章；千万大V知名营销人@杜子建 在微博发布视频，将此次事件定义为：中国公关事件教科书； 法律博主@中国刘杰、互联网科技博主@互联网三爷、基金博主@许文臣、新闻头条博主@拆台CT 、@齐鲁晚报·果然视频、@主持人阿喆、媒体人@吴蔚 自发发布视频点评洁柔事件，多家电视台自发采编报导，并夸赞洁柔有担当；

网友心疼洁柔并谴责恶意薅羊毛行为，借助微博媒体视频，多家蓝V媒体报道。成功引导了舆论方向，让大众自发给洁柔打上“受害者”“有担当”的相关身份标签。

抖音热搜话题页面系统自动生成2则投票，其中【如何看待洁柔输错价亏千万仍发货】，【火爆之后，国货品牌能留住流量吗？】，接近20w人参与投票；

第二封给用户的感谢信以短信形式1V1发给未要任何赔偿直接退款的用户；其中一位用户收到后，在小红书上发布了笔记展示这封信，这篇笔记发布后自然收获了上万点赞和数千条用户评论。当晚，这条笔记内容以及感谢信被各大社群、蓝V媒体自发转载讨论#洁柔写感谢信取消10元6箱订单顾客#话题，迅速登上微博热搜Top1、百度热搜Top1、B站热搜Top6、抖音热搜Top10等平台，在榜时长长达2天，再次刷屏全网；相关事件和内容在全网持续发酵，而后引发了众多权威行业媒体/知名公众号 如广告狂人、姜茶茶、刀法研究所撰稿发声，高度肯定洁柔本次公关。

后续，围绕洁柔员工福利好、洁柔给退款用户的奖励价值高、洁柔推出的中国FACE、洁柔朵蕾蜜致力关爱女性公益事业等方向，打造微博话题#老牌国货企业的员工福利有多好#，由洁柔感谢信提及到的给退款用户的奖励切入，延伸到洁柔过往给员工子女开办暑期兴趣班，端午节不调休等员工福利，让网友自发为洁柔打call，获得一致好评；

四、效果

辐射人群10亿+，共收获抖音、微博、快手、知乎、百度、今日头条、华为等9家平台热搜15个，相关事件及内容持续一周全网刷屏；撬动2800+家媒体、公众号、自媒体包括人民日报、光明网、36氪媒体等 在全平台报道传播，2家电视台采编报道，并扩散至海外平台YOUTUBE、X，引爆话题声量，好评如潮；撬动全网资源自发传播价值预计超5610w元。