一、营销挑战和目标

近几年，名创优品打造过众多爆款IP盲盒（IP基本属于非自主IP），所以还未建立起“名创盲盒”的认知标签。7-8月暑期旺季将至，名创优品希望通过打造首届“名创优品盲盒节”，打响盲盒品类声量，建立“名创盲盒”品类认知，助力品牌在盲盒赛道抢占身位。

二、策略及创意

名创优品作为国民认知度极高的品牌，其名下的盲盒品类明明坐拥众多优势，却始终显得异常低调。首届名创优品盲盒节，名创亟需一次“高调”宣发打响属于“名创盲盒”的知名度。

为此，我们找到了一种非常显眼包的方式，为名创优品盲盒节求关注。

三、执行

1.【多处“高吊”盲盒，官方预热制造悬念】

7月5日，官宣“名创优品盲盒节”并连续玩梗10天，每天高调一点点,为盲盒节高调大事件预热；

2.【巨型高吊盲盒装置，打造话题事件】

7月15日在广州悦汇城前，用起重机将巨型盲盒半吊在空中，盒子上附上了“高吊求关注”的幽默表达，打造高”吊”与高“调”的谐音梗，吸引路人和网红纷纷围观打卡，拉动各大品牌（蜜雪冰城、海尔冰箱）一同互动发起“高吊”话题事件。

3.【主题快闪及主题门店打造，掀起探店打卡热潮】

本次盲盒节还举行了一场主题快闪，为IP粉丝及盲盒爱好者打造出盲盒乐园。迪士尼和三丽鸥专区吸引了大量粉丝聚集打卡，盲盒墙和夹盲盒机满足了拍照和娱乐需求。五城联动，打造盲盒节线下主题们店，IP打卡装置和限定礼赠活动圈粉无数，快闪门店销量激增，其中广州主题店盲盒销售增幅提升高达4倍。

4. 【建立私域盲盒垂类群，培养强消费力粉丝】

名创优品持续围绕兴趣消费打造创新潮品与创意营销，为获得更前沿丰富的兴趣数据，旗下创设的私域用户超3000万+，且单独为盲盒粉丝开设的兴趣垂类社群——盲盒欧皇群，人数约23万+。盲盒节期间，盲盒群用户的人均盲盒销额是会员用户的1.5倍

5. 【特别创设丰富的KOC库，输出海量优质内容】

名创优品内部有培养自品牌KOC，人数高达5万+，其中盲盒类KOC数量为2万+。快闪活动现场举行“百人线下见面会”，名创优品盲盒爱好者大集“盒”，100+私域KOC集体狂欢。

案例视频链接：

https://file.digitaling.com/eImg/uvideos/2023/0908/1694167996849166.mp4

项目现场图片：

四、效果

1.【全域传播曝光量近10亿】

其中，微博平台话题累计曝光3.7亿+，讨论度12.5万+，微博话题#名创优品盲盒别太高吊#登上微博热搜

2.【销售激增，实现单品类破亿】

暑期盲盒节活动销量达1.6亿，盲盒成为名创优品销额贡献TOP1细类；盲盒单量对比上半年月均提升近2倍，并带动全品类在暑期销售激增；盲盒品类消费新客提升明显，较Q1（含春节假期）提升近50%。

3.【线下快闪活动，消费者参与积极，曝光量约85000+】

盲盒节活动想象大胆、富有创意和趣味性，现场引发了大批年轻群体的围观，现场参与互动人数近4000人，线下总曝光量85000+

4.【蓝v联动，玩梗出圈】

亮点：共与9家品牌联动，总曝光147w，互动约1500；

其中蜜雪冰城热度最高；且有官媒自来水集体整活，如：瑞珠滴眼液、6点半豆奶等品牌自发加入“玩坏向”互动

5. 【红抖爆品打造，助力销售爆发】

成功打造盲盒节千万级爆品+百万级爆文：三丽鸥背背小伙伴盲盒。从许愿拆盒到称重挑战，红抖双平台一爆再爆！

小红书 #名创优品盲盒 话题累计浏览量1.5亿，活动期间提升↑50%，抖音 #名创优品盲盒 话题累计播放量1.9亿，活动期间提升↑171%

6、【成功打造首次品类造节】

从短期来看是一次话题营销，从长期看是构建一个持续性IP，成功完成首次品类造节——首届“名创优品盲盒节”，在品类认知及销售上均完成了一次大跃进，沉淀品牌&品类资产，未来将发展品类出海和持续打造盲盒节IP，进一步夯实盲盒品类地位。