一、营销挑战和目标

近年来，旅游市场逐渐出现一些新玩法、新场景、新现象、新业态，如“特种兵打卡式旅游”、“盖章式旅游”、“进淄赶烤”热潮、贵州“村超、村BA”等爆火事件。而Z世代消费者有爱跟潮流、敢于实践的特点，与当下旅游“新趋势”不谋而合。

2023年12月，备受期待的哈尔滨冰雪大世界开园即突发“退票”危机，网络舆情持续发酵，哈尔滨因争议被推上全国热搜，在群众支持及官方积极回应下，危机公关挑战化为转机，为系列营销奠定良好开端。

作为市场回暖后的首个冰雪旅游季，黑龙江文旅希望在冬季集中释放线上声量，充分发挥巨量引擎的内容和达人生态，打响当地冰雪旅游品牌，提升冰城知名度的同时形成传播长尾效应，激发消费新活力。

二、策略及创意

1、一省八市协同发力，化危为机打响声量

好口碑成就稳定客流，此次哈尔滨面对突发事件的教科书级应对，成功将危机变为契机。在赢得大众认可的同时，省文旅厅借势以官方话题#冬天就来黑龙江、平台话题#云游四海 为主阵地发起主题征稿，哈尔滨等8城文旅号协同部署，成功撬动用户参与热情，打响活动声量。同时，黑龙江文旅同步开启“云游四海-心动黑龙江”线下启动仪式发布多项举措，助力冬季冰雪品牌深度打造，沉淀正向口碑。

2、达人联动跨界嗨玩，一举跃升文旅顶流

黑龙江文旅与抖音充分发挥达人影响力，通过亿粉达人团实地采风宣推，千万粉丝旅游达人记录片打造，以及达人旅游攻略为“南方小土豆”体验正向引导等内容，立体化展现哈尔滨及整个黑龙江旅游特色，使搜索热度持续走高。同时，重磅打造「抖音冬游记·线下嘉年华」以及「冰雪音乐节」落地活动，为哈尔滨中央大街带来超高人气，彻底点燃打卡热度。

3、“尔滨效应”持续发酵，撬动全国文旅大联欢

哈尔滨的泼天富贵，带动全国文旅纷纷效仿，26个省市级文旅厅抖音账号累计涨粉近600万。哈尔滨效应不仅重燃东北冰雪的热度，带动全网旅游热情，成功将线上热度转化为线下消费，促进经济复苏，更是直接开启了全国城市文旅的内卷大战，引发现象级的跨文化、跨区域大联欢。

三、执行

多组合拳齐头并进，成就现象级“泼天富贵”：构建强势传播场域+聚合热点内容+联动重磅IP+撬动顶级传播资源

1、搭建冰城官方品牌阵地，1省8市话题矩阵打响“开头炮”

由黑龙江文旅发起官方话题冬天就来黑龙江，并配合平台话题云游四海、抖音冬游记 为征稿主阵地，同步上线抖音挑战赛和系列宣传片，由哈尔滨、齐齐哈尔等8座城市的官方文旅号打头阵，撬动海量用户关注参。PUGC投稿用户15.1万+，相关视频播放3645w +，抖音话题抖音冬游记 额外加持曝光21.3亿次。

2、跨界联动线下嗨玩，引爆口碑与声量

• 12月22日起开展畅游老街「抖音冬游记」系列活动，开启哈尔滨中央大街持续三天嘉年华互动，抖音冬游季音乐节持续发力预售宣传。截至活动收官，嘉年华现场参与互动游戏近 5000 人，抖音话题10万+参与，超百万流量曝光，为中央大街带来极高热度，网络风评转正。

• 2024年1月20日，在哈尔滨亚布力滑雪场懂车帝·汽车冰雪众测节落地，通过一场车企与目标用户在冰雪狂欢下的“怦然心动”，带动冰雪出游+体育运动双重热度。

3、达人引领海量内容产出，强势种草出圈

• 特邀12位达人担任文旅推荐官，从美食、美景、娱乐、攻略等维度发布46条视频，立体化呈现黑龙江和哈尔滨等地的旅游特色，海量内容+互动资源打造10亿+曝光。100+KOL陆续跟进，全民任务+轻任务带动二创，激发海量内容。

• 与千万粉丝旅游达人@幻想家japaul 联动打造旅行纪录片《冰雪燃冬》，感受冬日黑龙江的“冰与火之歌”。

• 达人团抵达哈尔滨，头部达人@厦门阿波 等带头发布游览攻略、替哈尔滨发声、南方小土豆体验哈尔滨的正向引导内容，网络情绪开始趋于正向，哈尔滨音乐节搜索热度持续走高，达人内容开始冲上热搜。

4、顶级传播资源加持，释放品牌长尾效应

抖音、西瓜视频、图虫等多端平台宣传资源贯穿活动始终，覆盖用户浏览全路径，持续加热话题内容，激发广大用户关注热情，有效提升冰城品牌影响力，打响冰雪旅游城市名片。

四、效果

1、全网总曝光27亿，打造文旅行业新标杆

活动双话题 全网曝光超12.5亿

#抖音冬游记（联动）话题播放量超21.3亿

PUGC用户视频投稿超15万

投稿系列视频观看超3645万

3条官方宣传视频点赞量超50万

2、成为抖音上的新晋“冰雪网红”

截至2023年12月，哈尔滨搜索量超 5335万次，同比+308%，哈尔滨线路游订单同+1880倍，酒旅订单同比+144倍，带动黑龙江旅行社订单同比 +1128倍。

元旦期间，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，整体旅游订单量同比增长 158%，铁路、航空客流量均创历史新高，机场运送旅客 20.5 万人次，比2019年同期增长 27%，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量和旅游总收入全面赶超2019年，达到历史峰值。