一、营销挑战和目标

现如今，宝爸宝妈对婴幼儿的饮食选择愈发科学化，同时也对中外宝宝体质差异化有了更全面的认知，对于营养配方奶粉的需求日益增长。对于飞鹤来说，如何体现自身产品优势，进而精准定位目标人群，是一直以来面对的首要挑战。经洞察，飞鹤锁定一线、新一线城市的新锐白领与Z世代，核心渗透高线城市、高消费能力的18-30岁人群，实现对孕期机会人群的有效抢夺。

面对竞争愈发激烈的市场环境，飞鹤以“脑战略”为核心制定集团策略，提出最新战略口号“聪明宝宝喝飞鹤”。结合抖音平台趋势，选择短剧这一当下大火的内容载体，以“聪明”为核心策略，定位悬疑题材赛道，通过《开端》的外壳和预埋的话题，让目标TA“烧脑”追剧，再通过品牌信息软植入，进而完成心智种草。

• 目标

1、结合“聪明宝宝”战略传播信息点，有效曝光品牌“专研大脑营养”等飞鹤脑战略信息，加深大众对飞鹤的专业度认知。

2、以剧集为载体触达目标人群，传递产品卖点与“聪明宝宝喝飞鹤”Solgen记忆点，实现深度种草。

二、策略及创意

飞鹤首部精品短剧，品质&热度双在线

• 小众悬疑题材“精”造：通过深入研究，使得品牌植入场景与真实产品使用场景更贴合，强化品牌认知。通过对脚本内容及产品特性评估，综合考虑选出适合的演员做剧情植入，分别挑选女主、爸爸、妈妈、哥哥，围绕脚本内容、角色特性，以“鹤小飞、鹤小小是精神支柱”展开合理化剧情，并将有品牌标识的手机链、吴京TVC、背包、玩偶等无缝植入，全方位生动诠释品牌调性。

• 宣发与转化双管齐下：基于短剧的家庭伦理内核，结合当下主要家庭矛盾以及热点事件预埋话题，开播后密集投入营销资源，联动垂类达人与剧情号快速拱高剧集热度，推动用户养成追剧心智，中后期依托剧情话题吸引的自然流量持续发酵热度，并借势「抖音年货节」将用户引流至品牌阵地，官方旗舰店GMV环比增长46%。

三、执行

1、站内宣推资源加持，双向触达短剧与品牌人群

联动剧集类、热点资讯类达人参与短剧话题前宣，配合开屏、信息流优质硬广组合投放，以及短剧聚合页banner等站内资源增加短剧观看，精准定向精致妈妈、新锐白领、母婴行业、上海一二线高端人群，强化用户视听印象，精准覆盖短剧及品牌TA人群。

2、多维互动曝光加码，引爆话题反哺品牌声量

打造短剧话题#短剧救救我全家 传递品牌理念，IP联动共创发起话题#新年新开端小鹤来破案，结合品牌IP形象为品牌造势，动态评论彩蛋结合鹤小飞与短剧无限流设计，上线后为话题页持续引流，强化聪明宝宝喝飞鹤品牌记忆点，配合品牌商业话题#聪明宝宝闹龙年 承接包内硬广、评论彩蛋落地需求，彻底引爆话题热度，进而扩大品牌声量。

3、主创达人花式种草，发酵剧集热点完美收官

短剧主创刘美含录制ID视频为品牌造势，飞鹤邀请母婴KOL发声，增强品牌专业背书。同时，联动剧情类达人解读高燃剧情，激发正片观看。巨量星图达人打造优质内容，增加短剧曝光优化视频互动，带动讨论热度持续上升，实现长效种草，飞鹤账号最后发布番外视频完美收官。

四、效果

12月26日-1月11日传播周期内，《救救我全家》短剧总曝光超9.16亿，《救救我全家》12集剧集总播放量突破3.2亿，集均播放量超2666万，总互动超842.9万，KPI完成率370%，1月5日荣登抖音站内短剧最热榜单TOP1，热度值750万。

短剧相关话题多次霸榜抖音热榜与娱乐榜单，以热门话题吸引用户持续观看，其中#刘美含短剧时空循环救全家、#刘美含短剧跨年夜陌生女人登门、 #刘美含短剧爷爷要跟保姆结婚 话题荣升TOP1与TOP2。品牌商业话题#聪明宝宝闹龙年 总播放量8943.05万，IP联动共创话题#新年新开端小鹤来破案 总播放量7439.3万。

人群资产方面，品牌5A人群规模增长137%，其中短剧A3人群在总资产中占比26.49%，实际CPM3.94，远低于25.65的行业均值。