一、营销挑战和目标

传播目标：

上汽大通领地车型定位是中大型硬派越野车，车辆拥有硬朗的外观形象，配备汽油及柴油轻混两种动力类型，拥有充沛的动力及极佳的底盘强度和越野通过性。品牌方希望向市场强化夯实领地车型硬派越野的品牌形象，在关注硬派SUV的消费者圈层广泛种草领地车型，影响消费者心智，形成消费者对于上汽大通领地车型的偏好。

该传播项目面临如下挑战：

1、采用哪种传播形式，在保证公信力的基础上能够最大化的影响消费者？

2、除了产品硬朗的外观，如何找到车型与消费者的沟通点，树立硬派越野更立体更直观的形象并形成偏好？

3 、在传播信息轰炸的营销环境，如何打破单纯介绍产品性能的沉闷，制造好玩有趣的内容，潜移默化的影响消费者的心智？

二、策略及创意

洞察：

1、短视频和直播成为锚定车主心智的主要传播渠道。

2、短视频平台汽车类达人凭借自身的积累及输出，拥有众多忠实粉丝，作为垂直品类的意见领袖，能够触达目标人群，并影响消费者心智，通过达人短视频能够直接高效传递产品特性，建立品牌认知。

3、领地车型作为硬派越野车，消费者除了关注硬朗外观、越野性能同时，更加关注车辆安全性，由此团队建立了大通领地与消费者沟通的核心抓手，能够实现产品性能的聚焦与消费者共鸣。

策略：

1、契合上汽大通领地硬派越野形象，选择抖音达人IP-毒辣车评。该达人IP属性为硬核车评人，“毒舌犀利”的人设在行业里公信力极强，并且账号拥有千万级粉丝，从账号内容定位来说，非常匹配上汽大通领地硬派越野的形象，在该达人IP账号上制作传播内容，更能覆盖和影响关注硬派越野的目标群体。

2、安全性作为消费者最为关注的产品力之一，对消费者心智影响巨大，项目创新的采用“夺命救援”为短视频创意内容切入点，设计了一系列诙谐有趣的救援任务，体现上汽大通领地安全性能，并彰显车型硬派越野的形象。

3、为了给用户提供有趣好玩的内容，潜移默化影响核心受众，项目创新采用测试车拟人化的角色设计，并设计反转式的剧情。短剧的形式能够吸引用户全程观看并传播，在愉快的氛围中获得产品性能信息，实现传播效果的最大化；

4、全媒体矩阵分发传播，实现更佳的传播效果，视频在抖音、B站、头条、视频号多平台发布，更广泛的覆盖和影响受众群体。

三、执行

项目实施：

项目从2023年11月10日启动，历经1.5月的拍摄制作，于2023年12月17日发布预告片，12月18日正式上线，并在多个平台进行传播。

正片采用4部曲的方式拟人化诙谐的讲述了上汽大通领地4个救援任务，每个任务突出诠释车型不同的安全特点：

a十万火急：突出车辆头部强度、悬梁、避震、底盘通过性；

b坡在眉睫：后防撞梁、后包围紧急制动性能；

c 神挡杀神：保险杠与前纵梁，上边梁，全铝副车架性能；

d天降奇兵：突出考验车辆底盘强度-悬架、避震、底盘。

项目实施节奏

预告片三平台首发：

正片四部曲：

四、效果

效果：

1、视频上线后，视频全平台完整播放量超过1亿，视频点赞、评论、互动量超过百万。

2、视频上线24小时即登上B站热门榜单首位。

3、好评如潮，抖音、B站用户对车型性能及视频创意进行了大量的正向评论。

抖音评论：

• 网友表示大通领地性能强，值得推荐、购买

• 粉丝对大通领地的外观表示认可，开起来拉风

• 粉丝对视频创意表达肯定和新鲜感

B站评论：

B站用户对创意表示充分肯定，表示区长化身为车的创意脑洞大开，对区长和大通“整活儿”的形式表达新颖感。

4、品牌方评价：

上汽大通品牌方高度认可该项目的执行效果。并在2024年年初利用该视频内容进行了后需传播。