一、营销挑战和目标

目标：以CNY年夜饭为节点切入，结合美团重点场景：买菜做饭场景，构建年节聚餐用海天的心智。目标通过营销创意活动拉动年轻人群新客，帮助品牌加深该人群在买菜做饭场景下的心智渗透，促进购买转化。

联合美团闪购和大美团生态，突破品牌流量瓶颈，实现重点场景新客增长以及站外到站内收割闭环。

挑战：需要将海天CNY大主题“百家味 中国年”全民评选代言人活动与本次活动结合，透传给消费者，加深品牌印象抢占春节流量。

洞察：年轻人不再是远离厨房的状态，越来越多的90后、00后开始学习做饭、有做饭意愿。而每个家庭都有自己的独特味道，全家福和年夜饭则是新年最让人印象深刻的两大元素。美团是年轻人逛吃逛吃选择的APP首选，在美团针对年轻人深耕买菜做饭场景。

二、策略及创意

市场环境：从“逃避仪式”转变为“主动建设”，年轻人开始当家作主，主导年货采买。基于礼赠需求、聚会需求、社交需求等，越来越多年轻人希望成为春节主理人。且超过90%的年轻人开始学习做饭并付之行动。

创新理念：通过市场环境洞察，此次活动不再以成熟客群都市中产人群为主，更多聚焦在年轻人群，进行重点场景品牌心智培养。

策略：在美团闪购侧人群现有的情况下，结合海天CNY主题，联动大美团摄影频道和充电宝频道两大生态，突破海天流量瓶颈，实现破圈拉新。

营销方式：1、海天使用闪光club、超品周等美团闪购IP，盘活美团闪购站内全方位资源，为活动增加曝光量，同时闪购落地页承接各方流量。

2、趣味创意视频植入买菜做饭场景，与美团视频号联动，强化调味料品类买菜做饭场景。

3、渠道加强，与头部渠道美宜佳合作，在重点两广（广东&广西）地区特供20,000份新年赠品，透传海天全民评选代言人活动，深耕重点场景，以及拉动该地区销售业绩。

三、执行

第一阶段：1.19-1.27

媒介资源：美团微博号+美团微信视频号+美宜佳私域+美团闪购侧IP 闪光Club

海天和美团新年增味Fun搭子主题海报微博发声；

辅以创意视频植入买菜做饭场景，与美团视频号联动，强化调味料品类买菜做饭场景心智；

视频链接：

https://v.youku.com/v_show/id_XNjM3NTIyNDQyOA==.html?spm=a2hcb.playlist.page.1&playMode=pugv

美团闪光Club站内S级资源位，全方位盘活站内流量为活动增加曝光量。闪购落地页加入创意视频，高频强化重点场景，触达目标人群。

同期海天x美宜佳开始CNY活动营销。门店用渠道特供跳跳卡和新年编织袋物料，线上私域推广，透传海天全民评选代言人活动以及CNY活动机制，强化买菜做饭场景。

第二阶段：1.28-2.18

媒介资源：美团闪购侧IP 超品周+美团生态侧：拍照写真&充电宝

美团超品周 S级资源位，站内持续深耕买菜做饭场景心智，同时承接大美团生态摄影频道和充电宝频道线上线下流量；

美团生态：拍照写真&充电宝，线上通过猜喜、push、分会场等资源位增强重点场景曝光；线下联动10家摄影馆和10家餐饮馆，通过POSM陈列、充电宝电桩包住等形式，进行重点场景的持续深耕，实现场景破圈拉新。

四、效果

活动期间站内外累计超6.49亿次曝光

海天买菜做饭场景交易用户数同比增长43.18%

海天全线GMV同比增长65.57%

海天美宜佳两广GMV同比增加337.27%

整个活动是品牌主海天第一次在O2O平台实现大规模营销活动，针对年轻人的跨生态新玩法、趣味视频打破了人们对调味料品牌的老旧观念，实现场景、人群多维度扩展，同时也带来了GMV高增长，实现品效合一的营销。